Televizyon Reklamlarında Kullanılan Yaklaşımlar
Televizyon reklamlarında, reklam kampanyasında alınan kararlar doğrultusunda hangi yaklaşımın kullanılacağına karar verilir. Bu yaklaşım genellikle, reklam kampanyasının stratejisinin belirlenmesi aşamasında alınan kararlara uygun düşecek şekilde seçilmektedir. Kaldı ki, reklamlarda kullanılan yaklaşımlarda; reklamın hem görsel hem de sözel düzenlemeleri, satış mesajları, reklamın süresi, reklamda yapılan çağrılar ve tonlamalar belirlenmektedir. Bu noktada, televizyon reklamlarında dört tür yaklaşımdan söz edilmektedir. Elden, Ulukök ve Yeygel’in (2005) yaptıkları sınıflandırma şöyledir:
1. Düz anlatım (hardsell): Reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır. Burada amaç, tüketiciyi anında bilgilendirerek, ikna edebilmektir. Bu yaklaşım kullanılırken, ürün ya da hizmet öne çıkarılır. Diğer tüm ayrıntılar, arka planda bırakılır ve fazla önemsenmez. Basit ve etkili bir anlatım kurulur. “Hemen alın”, “deneyin”, “kaçırmayın” vb. ifadelerle reklamı yapılan ürün ya da hizmete doğru bir yönelim sağlanmaya çalışılır. İnandırıcılığı yitirmemek ve rasyonel formattan uzaklaşmamak için mizah ve abartıdan kaçınılır. Reklamda aktarılan mesaj ile gösterilenler uyumlu ve birbirini destekleyici olursa, hedef kitlenin reklam mesajını kabullenmesi ve sonuçta, reklamın başarılı olma olasılığı artar.
2. Dolaylı anlatım (softsell): Daha yumuşak bir anlatımdır. Burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili vaatlerden çok, marka öne çıkarılır. Bu yaklaşımda amaç, reklamı izleyenleri hemen harekete geçirip satın alma davranışına yönlendirmek değil, uzun vadede ürün ya da
hizmete yönelik olumlu tutum geliştirmektir. Dolaylı anlatımların kullanılacağı reklamlarda;
atmosfer, ışıklandırma, çekim açıları, renk ve müzik seçimi büyük önem taşır. Reklam mesajı,
kesin ve doğrudan satın alma çağrılarından uzak, marka dolayımlı ve duygusal bir bağ yaratacak
şekilde hazırlanır.
3. Mizahi anlatım (humorous): Günümüz reklamlarında sıkça kullanılan mizahi anlatımda amaç,
mizahi öğeler kullanılarak hedef kitlenin ürün ya da hizmete karşı olumlu duygular hissetmesini
sağlamaktır. Her ne kadar kullanımı yaygın olsa da, mizahi anlatımın taşıdığı bazı olumsuzluklar
bulunmaktadır. Öncelikle hedef kitlenin çok iyi çözümlenmesi ve hazırlanan mizahi anlatıma
uygun olup olmadığı, daha doğrusu bu kitleyi güldürüp güldürmeyeceğinin iyi belirlenmesi
gerekmektedir. Diğer bir önemli nokta da, eğer kullanılan mizah doğru biçimde işlenmezse
reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka komik duruma düşebilir. Bu da, reklamverenin imaj
kaybına neden olur. Mizahi anlatımla ilgili olarak özen gösterilmesi gereken son nokta ise,
mizahın reklamı yapılan ürün ya da hizmetin önüne geçmesinin engellenmesidir.
Reklamın amacı burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında bir mesaj aktarmak ve
satışları desteklemektir. Mizah da, bunu sağlamada yararlanılan bir yaklaşımdır. Eğer reklam bir
komedi programına dönüşürse, reklamveren parasını boşa harcamış olacaktır.
4. Abartılı anlatım (exaggerated): Özellikle son yıllarda, reklamda, gerçeküstücü anlatım
yöntemlerinin kullanılmasıyla önem kazanan bir yaklaşımdır. Ses, görüntü, müzik, efektler,
mekân ya da oyunculuk abartılı olabilir. Amaç, bu sayede farklılaşmayı sağlayıp; tüketicinin her
gün karşılaştığı yüzlerce reklam mesajı arasından sıyrılmayı sağlayabilmektir. Abartılı anlatım
öğeleriyle dikkat, reklama çekilir ve ardından mesaj sunulur. Markanın hatırlanma olasılığı
yüksektir. Abartılı anlatım, genellikle mizahi anlatımla birlikte kullanılır.