Etkin izleyici teorisi, iletişim sürecinde izleyicilerin kendi kararlarına ve gerçeklerine medya metinlerinden ulaşmaya muktedir olduklarını ve metni sadece öngörülen şekilde değil, birçok anlama olanak veren farklı biçimlerle okuyabileceklerine vurgu yapar. Medya metinleri egemen söylemler içinde yapılandırılmış olmalarına rağmen alılmama anında farklı okuma biçimleri mümkündür.