1970’li yıllar üretici işletme sayısının artmaya başlamasıyla müşteriler ucuz mal üreten işletmelere yönelmiştir. “Maliyet üstünlüğü”nü sağlayan işletmeler rekabet avantajı elde etmeye başlamışlardır. 80’li yıllar müşteri bu hizmetlere ek olarak “hız” faktörünü de eklemiştir. Ürünü hızlı ve seri bir biçimde sunan işletmeler rekabette üstün olmaya başlamışlardır. 1990’larda ise müşteri “kalite” talep etmeye başlamıştır. 2000'li yıllara gelindiğinde belirli bir ürün ya da hizmet sunan işletmeler arasında hız, fiyat ve kalite açısından neredeyse bir fark kalmamıştır.