Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,

• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,

• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,

• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.