Pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz. İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza y a da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir.

İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler.