Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir.