Kalitatif araştırmalar elde edilen sonuçları genelleştirme yeteneği ve kaygısı olmayan ancak belirli bir fenomen hakkında keşifsel ipuçları sağlayan küçük ölçekli araştırmalardır. pazarlama araştırmalarında kalitatif çalışmalar, derinlemesine mülakatlar, odak grup görüşmeleri ve projektif teknikler olmak üzere üçe ayrılır.