Stratejik pazarlama planlamasında durum analizi sonrası pazarlama amaç ve hedefleri ortaya konmalıdır. Amaç ve hedefler, motivasyon unsuru olup, mümkün olduğunca açık ve teşvik edici olmasına özen gösterilmelidir. İşletme stratejik planını esas alan pazarlama planlarında, işletmenin misyon ve temel değerleri esas alınmak suretiyle pazarlama amaç ve hedefleri belirlenir. Tüm işletme fonksiyonları için olduğu gibi pazarlama planlarında da işletmenin misyonu ve stratejik amaçları, belirleyici ve rehberlik edici temel unsurlardır.