Pazarlamaya yönelik iki temel bakış açısı (yaklaşımı): Anglo-Sakson (pazarlama yönetimi) yaklaşımı olarak ifade edilen değişim yönlü bakış açısı ve taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri yönlü bakış açısı olan Alp-Germen (ilişkisel pazarlama) yaklaşımıdır. Anglo-Sakson bakış açısı, değişim unsurunu ele almakta ve pazarlama faaliyetlerini işletmenin fonksiyonlarından biri olarak görmektedir. Alp-Germen bakış açısı ise pazarlamayı bir işletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli değişim ilişkileri ve bu ilişkilerin oluştuğu ağlar üzerine odaklanmaktadır.