Pazarlama alanında yaşanan çoğu değişim, bir maddi unsura dayansa da, bu değişimin altında yatan esas sebepler; deneyimler, duygular, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir. Değişimin boyutunu araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç başlık altında toplamışlardır. Sembolik değişimde, bir ürün tercih edilirken onun fonksiyonel faydasından çok, bireye sağlayacağı sembolik faydalar ön plana çıkmaktadır. Bu sembolik değişimi oluşturan faydalar, psikolojik istekler, ürünün markası, o ürünü alarak belli bir imaja sahip olma hevesi ve ürün hakkındaki yargıları gibi etkenlerdir. Sembolik değişime göre, her bir ürünün kendine ait bir görünümü ve taşıdığı bir sembolü bulunmaktadır.