Söz edilen işletmenin ürünü piyasadan artık düşmektedir. Bir işletmenin satışları düşüyor, verimlilik korunmaya çalışılıyor, karlılığı azalıyor, rekabet azalıyor, müşteri açısından sadece elinde kalanlarla idare ediyor ve kar etmeyen satış yerlerini kapatıyorsa bu ürün gerileme evresindedir.