Stratejik düşünmenin temelini oluşturan ilkeler, işletmenin sahip olduğu değerlerden kaynaklanır. İşletmenin değerleri, strateji oluşturulurken hangi yollara başvurulup, hangilerine başvurulmayacağını tanımlar.
Değerler, kalplerde hissedilen amaçların, işletmenin ve bireylerin tutumlarında ve davranışlarında açık bir şekilde ifade edilme yoludur. Değerlerin varlığı misyonun ve vizyonun hayata geçirileceği ortamı hazırlar. Bunlar genellikle işletme sahibi tarafından ya da tepe yönetimde oluşturulmuştur ve işletmenin işini nasıl yürütmesi gerektiğini gösterir. Pek çok işletmede de temel değerler uzun bir gelişme aşamasından sonra organizasyonun içine yerleşmiştir. Aile işletmelerindeki ailevi değerler organizasyonun yapı taşları olarak kurucunun ölümünden sonra da etkili olmaya devam eder. İşletmeye yeni katılan kişilere bu değerler
dikte edilmez, işleyiş biçimi ve insanların tutum ve davranışlarıyla dışa vurulur. Yeni gelenin örgüt üyeleri tarafından kabul görmesi ve örgüte ait olması için bu değerlere uyması beklenir (Clayton, 1995, s.86).
Bir perakende işletmesi örneğin, ekip çalışması, risk alma, inisiyatif, heveslilik, ayrıntılara dikkat, temizlik, yenilik, hız, yaratıcılık, eşitlik, sosyal sorumluluk vb. alanlarda değerlere sahip olabilir. Benimsenen bu değerler hizmet kalitesini ve verimlilik düzeyini belirleyen türde değerlerdir. Bu değerler çeşitli yollarla uygulamaya konabilir. Temel değerlere örnek olarak şunlar verilebilir: Çalışanlarımız için müşteri ilişkileri hayati bir önem taşır, çevresel ve toplumsal sorunlara büyük önem veririz, müşterinin tatmin edilmesi birinci önceliğimizdir, yüksek derecede motive olmuş ve iyi eğitilmiş bir iş gücü bizim için çok önemlidir.