Müşterilerin değer algısı görecelidir. Sadakat, yeniden satın almak için uzun dönem taahhüttür. Müşteri değeri satın alma öncesi ve sonrasında ortaya çıkan bir değerlendirme iken, müşteri tatmini sadece satın alma sonrası ortaya çıkan bir sonuçtur. Müşteri değeri, müşterilerin kendilerine sunulanları nasıl değerlendireceğiyle ilgili olduğu için firmanın müşteri ihtiyaçlarını en iyi karşılayacağı stratejik bir yaklaşımı zorunlu kılar. Yanlış ve düzensiz ölçümleme müşteri tatmini ölçmede yapılan önemli hatalardan biridir.