Müşteri hakkında bilgi toplamayı sürekli ve düzenli hale getirmek gerekir. Müşteri tatminini tek bir ölçümle tanımlamak ve buradan hareketle stratejiler belirlemek mümkün değildir. Sıklıkla bu konuda yapılan temel hata sadece müşterinin ürüne ilişkin farkındalığını ölçmek ve bunu tatmin olgusuyla eşdeğer kılmaktır. Buradaki anahtar soru müşteri beklentilerinin ne ölçüde karşılandığıdır. Bu sorunun yanıtı farkındalığın çok daha ötesindedir. Ayrıca söz konusu sorunun yanıtı bir devamlılık içerir, bir başka ifadeyle bu sorunun yanıtı belir bir zaman dilimini kapsar. Dolayısıyla tek bir kez sorulan farkındalık sorusuyla ya da ürüne ilişkin temel düşüncelerin öğrenildiği sorularla tatmin ölçümü yapmak mümkün değildir.