Hatta yoğun rekabet ortamında örgütler, müşterilerinin henüz talep etmediği, fakat gereksinimini duyduğu ya da duyabileceği ürüne ya da örgüte rekabetçi bir üstünlük sağ layacak farklılıkları yaratma çabasına yöneltmektedir. Rekabetin baskısı örgütleri "yaptığını satan’" olmaktan çıkarıp "satılabileni yapan" hale getirmektedir.