İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerini bir strateji doğrultusunda sürdürmektedirler. E.Jerome Mc.Carthy (1971) tarafından Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır. Değişkenler daha sonra genişletilerek 7P (hedef kitle, süreç ve fiziksel belirtiler) ve bunun karşılığı 7C elde edilmiştir (akt. Kocabaş,elden,çelebi, 2000,28). Ancak genel kabul gören pazarlama karmasının 4P değişkenleri ve karşılığını oluşturan 4C değişkenleridir.