Pazarlama kavramına yönelik farklı tanımlamalar olsa da hepsinde ortak olan noktalar tüketici beklenti ve isteklerinin, işletmenin ve toplumun çıkarlarının da göz önüne alındığı bir yönetim sürecinin kapsadığıdır. Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz:

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.
• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.
• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.