Tüketicinin ürettiği reklam kavramının tanımında literatürde iki temel sınırlamaya
vurgu yapıldığı görülmektedir. Bunlar özne ve dağıtım (yayılma)dır.  Birincisi, tüketiciler hemen hemen her konu hakkında içerik üretebilirler (kendileri, aileleri, arkadaşları,
düşmanları, kurumlar, hükümetler vs.) ancak tüketicinin ürettiği reklam tanımı sadece,
markalara yönelik üretilen reklam mesajlarıyla sınırlıdır. İkincisi, tüketiciler markalar
hakkında reklam üretebilirler ancak bu reklamlar yayınlanmadıkça bir etkiden söz edilemez.