Pazara yeni giren marka veya ürünlerin özellikleri, tüketicilere yönelik pazarlama iletişimi mesajlarını yapılandırma aşamasında dikkatle incelenmelidir. Tüketiciler yeni tanıştıkları bu ürünün kendileri için ne kadar uygun olduğunu sorgulamakta, ürünün uygunluğunu; duygu, düşünce, tutum, değer ve inanç sistemleri çerçevesinde incelemektedirler. Ürün tüketici ile çelişmiyorsa tercih edilme şansı yüksek olacaktır.

Yeni bir ürünü tüketicilere kabul ettirme aşamasında denetme yararlı bir tekniktir. Ürünün pahalı ve yüksek ilginlik kategorisinde yer aldığı durumlarda tüketici sadece uzaktan bakarak karar veremez. Otomobil kategorisinde deneme sürüşleri, konut sektöründe örnek daire gezileri bu ihtiyacı gidermek için düşünülmüş yaklaşımlardır.

Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Tüketici yeni bir ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmek isteyecektir. Ünlü kişilerin ürünü kullanması, sinema filmleri ve TV dizilerinde ürünü kullanım alanında görmek gibi yaklaşımlar buna örnek verilebilir.

Ürün yararına tüketicinin ne kadar zamanda ulaşacağı, yani hız bir diğer önemli değişkendir. Yeni ürünün muadillerinden farklı olarak ne kadar sürede faydasının görülebildiği, tüketici tercihini etkileyecektir.

Basitlik, özellikle günümüzde teknolojik gelişmelerin hız kazanmasıyla ortaya çıkan yeni ürünlerin kullanım kolaylığının vurgulanmasıdır.

Rekabetçi üstünlük, ürünün rakiplerinden hangi alanlarda üstün olduğunun vurgulanmasıdır. Bu yaklaşım gerçek üstünlüklere dayandığı ölçüde başarı elde edebilir. Diğer yandan, daha önce de söylediğimiz gibi, günümüzde ürün özellikleri gittikçe birbirine daha fazla benzemektedir. Böyle bir pazar yapısında rekabetçi üstünlüğü sürdürmek her zaman kolay değildir. Bunun yerine ürün sembolizmine yönelerek bir marka/ürün imajı yaratmak daha doğru olabilir. Tüketici bu yeni ürünü işlevsel faydalarından ziyade sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirecektir.