Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz edilemez. Diğer yandan benzer ihtiyaçları gidermesi için farklı markalarca pazarlanan ürünlerin çokluğu da başka bir probleme işaret etmektedir. Günümüzde pek çok ürünün, çok sayıda benzeri bulunmaktadır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber ürünlerin arasındaki farklar azalmıştır. Bu durum ürünün somut bileşenleri kadar soyut bileşenlerini de önemli hale getirmektedir. Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir. Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir. Benzer ürünleri pazara süren farklı markalar, ürünlerine birbirinden farklı soyut özellikleri iletişim yoluyla yüklerler.