Günümüzde geçerli olan ekonomik teorilere göre bir mal veya hizmetin pazardaki değerini ifade eden fiyatı, pazarda ne miktarda bulunduğu ile onu almak isteyenlerin sayısı ve alım gücü tarafından belirlenmektedir. Üretilen hiçbir mal veya hizmet sonsuz miktarda
olmadığından, pazar alıcılar açısından bir rekabet ortamı oluşturmaktadır. Bir mal veya hizmetin arzı, yani miktarı az, talep edeni, yani alıcısı fazla ise fiyatı artmakta, fiyat
artışı sürdüğünde bir müddet sonra alıcılar azalmaktadır. Bunun tersi de doğru olmakta, yani arzı, miktarı fazla, ancak talep edeni, alıcısı az olan mal veya hizmetlerin fiyatı düşmektedir.

Bu yaklaşımın dayandığı iki varsayım vardır:
1. Tüm sunucu ve alıcılar pazara gönüllü olarak girip çıkmakta serbesttirler ve her zaman alternatifleri vardır.
2. Hem alıcılar hem de sunucular, fiyatlar ve alternatifler konusundaki bilgilere ulaşma konusunda eşit imkânlara sahiptirler.