Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ya da kuruluş anlamına gelmektedir. Müşteri ise bir mal ya da hizmeti bedelini ödeyerek satın alan kimsedir. Yaygın bir bakış açısına göre tüketici ile müşteri arasındaki temel farklılık, tüketiciyi satın almaya yönelten nedenin yalnızca bir ihtiyacı karşılamak olmasına karşılık müşterinin yalnızca ihtiyacını karşılamak amacıyla değil, hizmet sunucuya olan bağlılık ve sadakati nedeniyle de farklı alternatifler arasından bir kıyaslamaya gitmeden doğrudan kendisine o ürün yada hizmeti sunan üretici yada hizmet sunucudan satın alma davranışını gerçekleştirmesidir.