İşletmelerin, ürün veya hizmet fiyatlandırmaları asıl olarak ürün veya hizmet için olan
arz ve talebe dayanmaktadır. Diğer taraftan, arz ve talep üzerinde müşterilerin, rakiplerin,
maliyetlerin, politik ve yasal düzenlemelerin etkisi vardır. Bu nedenle işletmeler, fiyatlandırma kararları üzerinde etkisi olan bu dört unsuru ayrı ayrı değerlendirerek fiyatlama
kararlarını vermelidirler.
• Müşterilerin Talepleri: Müşteriler, ürün veya hizmetin özellikleri, kalitesi gibi faktörlere bağlı olarak, ürün veya hizmete olan talebi değiştirmekte ve sonuç olarak
fiyatı etkilemektedirler.
• Rakiplerin Etkileri: İşletmeler her zaman rakiplerinin faaliyetlerini izlemelidir.
Günümüzde küreselleşmenin de etkisiyle, pazarda sınırlar ortadan kalkmış, bunun sonucunda gerek yerli gerekse yabancı rakip işletmeler ürünlerini (hizmetlerini) aynı müşterilere sunabilir hâle gelimiştir. Bu durum, yöneticilerin hizmet
sunumunda ve fiyat oluşumunda rakiplerini sürekli göz önünde bulundurmalarını
gerektirmektedir. Örneğin, rakipler belirli bir hizmetin (ürünün) fiyatını düşürdüklerinde, firma kendi pazar payını kaybetmemek için fiyatını düşürmek zorunda kalabilmektedir.
• Maliyetler: Maliyetler arzı etkilediği için fiyatı da etkilemektedir. Maliyetler genellikle hizmet miktarı (üretim hacmi) ile yakından ilgilidir. Bir ürünün (hizmetin)
üretilen ve satılan miktarı işletmenin optimal kapasitesine doğru artıkça, birim başına sabit maliyetler düşme eğilimi göstereceğinden birim maliyetlerde de düşme olur. Birim maliyetlerin düşmesi de işletmeye daha düşük fiyat uygulama ve
böylece rakiplere üstünlük sağlama imkânı verir.
• Politik ve Yasal Düzenlemeler: Yöneticiler fiyatlama konularında çeşitli yasalara
bağlı kalmak zorundadırlar. Sigorta kuruluşları, Türkiye’de özellikle Sosyal Güvenlik Kurumu, sağlık hizmetleri karşılığında ödeyecekleri fiyatları belirlemek istemekte ve fiyatlar üzerinde etkili olmaktadır.