Hüku^metler, yerel yönetimler, medya ve sivil toplum kuruluşları tarafından yapılan sağlık kampanyalarının istenenin tam aksi yönde etki yarattığı bile söylenebilir. İnsanlara ne yapmaları, hayatlarını nasıl yaşamaları gerektiği söylenmesi insanların tavsiye edilenin tam tersi yönde davranmalarına yol açabilir. Bu olgu kısmen de olsa psikolojik tepkisellik teorisi ile açıklanabilir. Bu teoriye göre insanlar kendilerini şimdi ya da gelecekte gerçekçi bir biçimde davranmakta özgür olan kişiler olarak görürler. Tepkisellik teorisi, insanların eylem özgürlüklerine yönelik bir tehdit hissinin onları özgürlüklerine sahip çıkacak bir güdüsel duruma soktuğunu ileri sürer. Bu da tehdit edilmiş özgürlüğü kişi için daha değerli ha^le getirir.