Pazarlamadaki değişim süreci fiyatlamanın mantığını ortaya koymaktadır. Değişim kavramı sunulan bir değer karşılığında başka bir değerin alınmasını ortaya koyar. Değer dendiği zaman ilk anlaşılan parasal karşılıktır ancak değer her zaman parasal nitelikte olmak durumunda değildir. Spor tüketicileri para, zaman, emek ve deneyimlerini harcamaları karşılığında somut ya da soyut yararlar elde ederler. Bu değişimin üretici yönünü ortaya koyar. Değişimin tüketici yönü ise eğlence, sağlık, hoş vakit geçirme gibi yararları kapsamaktadır.