Kitle iletişim araçlarının, bireyler üzerinde bir takım etkilere yol açtığı ya da açması beklenmektedir. Bireylerin kitle iletişim araçları vasıtası ile farkına varma, bilgi edinme, tutum belirleme ve davranış değiştirme aşamalarından geçtiği düşünülür. Son aşama olan davranış değiştirme ya da sergileme aşaması aslında medyanın ve içeriğinin tüketilmesine odaklanır.