Tüketicilerin satın alma kararlarıyla ilgili algıladıkları riski etkileyen çok sayıda faktör olmasına rağmen algılanan riski etkileyen en önemli faktörler şunlardır:

• yaş,
• cinsiyet,
• kişilik yapılarındaki farklılıklar,
• tüketici bağlılığı,
• kişisel farklılıklar,
• ürün ile ilişkili farklılıklar,
• kültürel farklılıklar,
• yaşam şekli,
• ekonomik farklılıklar,
• alışveriş şekli,
• medeni durum,
• eğitim durumu,
• geçmiş deneyimler.