Risk algısı, her ürün için durumdan duruma ve her durum için kişiden kişiye farklı olmamaktadır.

Risk algısı, kişi, ürün ve durumun fonksiyonudur.

Kişiler kendi bakış açısıyla gördüğü ve değerlendirildiği için riskin algılanması ve algılanan riskin miktarı tüketiciye bağlıdır.

Tüketici davranışlarının belirlenmesi sırasında ortaya çıkan risk faktörlerinin farklı kültürlerde yetişmiş insanlar arasında büyük farklılıklar meydana getirdiği ortaya konmuştur.

Riskin algılanması tüketicinin alışveriş şekline göre de değişmektedir.