Bir müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür kaynak ile yaratılır:
Deneyim; daha önceden kullanımı ile markanın özellikleri ve inanırlılığı konusunda bilgi edinilmesidir.
Kişisel kaynak; arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimselerin ilettikleri marka özellikleri ve çağrışımlarıdır.
Halk; markanın kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında analiz edilmiş olması anlamına gelmektedir.
Ticari kaynak; marka özellikleri ve değerinin reklam, raf, ambalaj ve satış görevlilerince diğerlerine iletilmesidir.