Değişim her pazarlama faaliyetinin kalbinde yer almaktadır. Değişim alıcı ve satıcı arasındaki değer değişimidir. Alıcı bir ihtiyacını karşılayan bir ürün, hizmet veya fikir satın alır, satıcı ise sunduğu değere karşılık bir değer elde eder. Değişim iki tarafı da önceki durumlarından daha iyi bir duruma kavuşturduğundan, bir değer yaratma sürecidir.