Fiyat stratejisi, ürünün piyasadaki mübadele değerinin belirlenmesi ile ilgilidir. Piyasa koşulları firmaların fiyatlandırma hedeflerini yönlendirmektedir. Fiyatlandırmada hedefler; pazarda kalmak, maksimum kara ulaşmak, maksimum satışa ulaşmak, pazarın kaymağını almak ve ürün- kalite liderliğini yakalamak şeklinde olabilir. Fiyatlandırmada; maliyetler, ikame ürün fiyatları, hedef tüketicilerin gelir düzeyleri ve yaratılmak istenen imaj gibi birçok unsur ön plana çıkmaktadır. Fiyatlandırmada, öncelikle maliyetin ortaya konulması, sonrasında da diğer unsurlara bağlı olarak fiyatın oluşturulması söz konusudur. Hedef kitlenin demografik yapısı, beklentileri ve oluşturulmak istenen ürün imajı, fiyatların düzeyini etkilemektedir.