Pazarlama karması, bir işletmenin hedef pazara nüfuz edebilmek için kullandığı unsurlardan oluşmaktadır ve pek çok çalışmada mal pazarlaması temel alınarak belirlenen ve 4P olarak anılan ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place) bileşenlerinden meydana gelmektedir.