Pazar koşullarında meydana gelen sürekli değişim ve rekabet yapısı, müşteriler ile ilişkilerde sadece memnuniyeti sağlamak değil aynı zamanda sadık müşteriyi de hedeflemek zorunda bırakmaktadır. Bu yüzden özellikle hizmet işletmelerinde de kitlesel pazarlama anlayışı yerine bireysel pazarlama anlayışını geliştirilmektedir. Söz konusu bu durum, termal ve SPA işletmelerinin daha çok bireysel olarak hareket ettiğinin ayrıca işletmeler arası rekabetin gittikçe artması pazarlama sorununu da beraberinde getirmektedir.