Marka iyi mal veya hizmetin yerine kötülerinin konulmasına veya yapılmasına karşı müşterileri korur. Müşteriyi mal veya hizmetin kalitesini her defasında yeniden denemekten kurtarır. Müşteri marka sayesinde mal veya hizmetin kalitesinin ve diğer ayırıcı özelliklerinin değişmediğini ve aynı olduğunu teşhis edip anlayabilmektedir. Buna markanın garanti fonksiyonu adı verilir.