Sosyal ve Fiziksel Ortam

Tüketici ortamında çok sayıda insanın varlığı da uyarılma seviyesini arttırmaktadır. Bu durum tüketicinin kalabalık ortamdaki öznel deneyimini daha yoğun bir şekilde ya­şamasına yol açmaktadır. Diğer insanların deneyimleri bir uyarılma durumu yaratırken, tüketicinin gerçek deneyimi uyarılmaya ilişkin yorumuna ve duruma tepki vermesine bağlıdır. Kalabalık, kaçınma (mağazadan erken ayrılma), saldırganlık (başkalarını acele ettirme), fırsatçılık (pazarlık bulmak için fazladan zaman kullanma) veya kendi kendini suçlama (yanlış saatte mağazaya gelmek) ile sonuçlanabilir. Bu nedenle yoğunluk ve ka­labalık arasındaki farkı ayırt etmek önemlidir. Kalabalık, yoğun bir çevredeki olumsuz duygusal bir tepki sonucu olarak kabul edilmektedir. Çok yoğun bir kalabalık olumsuz duyguların kaynağıdır. Bu gibi durumlarda tüketici bulunduğu ortamdan daha az zevk almaktadır ve tüketicilerin satın alma ortamının unsurlarına olan ilgisi zayıflamaktadır. Yoğunluk, bir alanı işgal eden asıl insan sayısını belirtirken, kalabalık yoğun bir çevredeki olumsuz psikolojik durumdur (Hui ve Bateson,1991).