Değişim süreci, edinme, tüketme ve bulundurma gibi adımları kapsar. Değişim süre- cindeki ilk adım olan edinme iki tarafın birbirine sunduğu değerleri değiştirmeyi kapsar. Yukarıdaki örnek cep telefonu için para ödenmesi ile sahip olunmasını ortaya koyar. Değişim süreci içerisinde yer alan tüketme ise ürünün fonksiyonel ve duygusal faydalarının kullanılması durumunu yansıtır. Daha geniş ekranlı cep telefonu ile kaliteli video ve fotoğrafların çekilmesi bu adımı simgeler. Sürecin son adımı olan yok etme veya bertaraf etmese ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya koyar. U¨ründen memnun kalınmış ise tatmin olgusu ortaya çıkar.  Tatminsizlik durumunda başka bir ürün veya markaya geçilebilir. Tatmin veya tatminsizlik olgusu beklentiyle ilgilidir. Eğer üründen beklenti çok yüksekse ve ilgili ürün beklentiyi karşılayamıyorsa tatminsizlik durumu ortaya çıkacaktır. Tersi durumda ise tatmin olgusu ortaya çıkar.