Tüketicilerin tüketim tercihlerini içinde yaşadıkları kültürü dikkate almadan anlamak mümkün değildir. Her toplumun veya toplumsal grubun kendisine ait bir kültürü vardır ve bu kültürün tüketici davranışlarına etkisi toplumdan topluma farklılık gösterir. Diğer seçenekler ise kültürün bileşenlerini oluşturur.