Tüketici memnun kalmadığı bir ürünle ya da hizmetle karşılaştığında kullanabileceği ikinci yaptırım şekli ise şikâyet etmektir. Özellikle bu şikâyetler ana akım medyada yer bulduğunda ve daha fazla kişiye ulaşmaya başladığında işletmeye zarar verebilecektir. Bu durumun önüne geçmek isteyen işletmeler, tüketicilerin istek ve taleplerine daha fazla kulak vereceklerdir.