Tüketiciler yaptırım güçlerini kullanırken iki farklı yöntemden birini tercih edebilirler; kaçış ya da şikâyet. Kaçış, işletmeden memnun kalmayan tüketicinin işletmeden uzaklaşarak başka bir işletmeye ya da markaya kayması/geçmesi anlamına gelmektedir. Bireysel olarak bakıldığında büyük bir etkisi yokmuş gibi gözükse de, makro açıdan ele alındığında ve çok sayıda tüketici kaçış yoluna başvurduğunda, bu durum işletmenin satışlarını doğrudan etkileyecek bir davranıştır. Diğer taraftan tüketici memnun kalmadığı bir ürünle ya da hizmetle karşılaştığında kullanabileceği ikinci yaptırım şekli ise şikâyet etmektir. Özellikle bu şikâyetler ana akım medyada yer bulduğunda ve daha fazla kişiye ulaşmaya başladığında işletmeye zarar verebilecektir. Bu durumun önüne geçmek isteyen işletmeler, tüketicilerin istek ve taleplerine daha fazla kulak vereceklerdir. Ancak burada unutulmaması gereken nokta, tüketicinin yaptırım gücünün kolektif harekete bağlı olduğudur. Bir başka deyişle, bu güç tüketicilerin belirli bir sayıya ulaşmasıyla, bir kamuoyu yaratmasıyla kullanılabilecektir. Bireysel düzeyde gerçekleşen kaçış ve şikâyet davranışlarının işletmeler üzerinde önemli bir yaptırımı olamaz.

Bu nedenle doğru yanıt a) seçeneğidir.