Referans grubu, bir bireyin davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur. Bireyler şu koşullarda tüketim kararı verirken referans gruplarına güvenirler: Ürünle ilgili deneyim ve bilgi eksikliği söz konusu olduğunda; tüketiciler özellikle bir gruba katıldıklarında; referans grubu güvenilir, güçlü ve çekici olduğunda; ürün özelliği olan ve lüks bir ürün niteliğinde ise.