Karar kavramına ilişkin literatürde pek çok tanımlama bulmak mümkündür. Bir süreç çerçevesinde karar verme, “bir eylemi yürütmeyi sonuçlandırmak için birey tarafından bilinçli olarak taktiksel veya stratejik seçim yapılmasını ortaya koyan bilişsel bir süreçtir. Tüketici davranışı alanında yaygın olarak kullanılan” tanımlardan birine göre karar “arzulanan nihai bir sonuç ile ilgili iyi bir olasılığa sahip iki veya daha fazla seçenek (ürün) ile karşı karşıya kalan tüketicinin gerçekleştirdiği eylem” şeklinde tanımlanır.