E-tüketicileri alışveriş amaçlarına göre hedonik ya da hedef-odaklı alışverişçiler olmak üzere iki temel sınıfa ayrılır. Hedef odaklı e-tüketiciler ise kolaylık, bilgi sağlayıcılık, seçenek ve alışveriş deneyimini kontrol edebilme olmak üzere dört farklı güdüyle hareket ederler. Hedonik e-tüketiciler ise; temel olarak ürün bazında özel bir e-alışveriş deneyimi ararlar.