X kuşağı 1965 ile 1979 yılları arasında doğmuş tüketicilerin oluşturduğu gruptur. X kuşağı üyeleri toplumsal olarak etkilenmekten hoşlanmayan, evlilik ve çalışma hayatı gibi toplumsal yaşamın önemli kurumları açısından acele etmeyen, çalışmak için yaşamak yerine yaşamak için çalışmayı tercih eden tüketicilerdir. Toplumsal hayatta ilişkilere, sahiciliğe ve samimiyete inandıkları için, bu kuşağa yönelik pazarlama uygulamalarında bu hususlara dikkat edilmesi gerekir.