Gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişki problem tanımlamayı ifade eder. cep telefonuna ihtiyaç duyan kişinin satın alma karar sürecini başlatması ya da yeni bir otomobile ihtiyaç duyup satın alma karar sürecini başlatması problem tanımlama olarak ifade edilir. Tüketicinin markayı araştırıp modelleri ve opsiyonları ile ilgili araştırma yapıp bayiye gitmesi bilgi arama, modelleri markalara modeline ve eşdeğerine göre karşılaştırması seçenek değerlendirme, bütçesine ve kişilik ile kullanım performansı ve konfor özelliklerini seçerek satın alıp kullanması kullanım  sonuçlarının değerlendirilmesidir.