Tüketicilerin belli ürünleri almaya nasıl karar verdiklerinin incelenmesi tüketici davranış analizi olarak adlandırılır. Mevcut müşterileri memnun etmek ve yeni müşteriler kazanmak, hizmet sektöründe var olmanın temel koşuludur. Bireylerin bir mal ve hizmeti tükettiğinde ondan sağladıkları tatmin, fayda olarak; belirli bir dönemde, bireyin diğer mal ve hizmet tüketimleri sabit iken, bir malın çeşitli miktarlarının tüketilmesi sonucu ulaşılan tatmin düzeyi toplam fayda olarak ve bir mal veya hizmetten bir birim fazla veya bir birim az tüketildiği zaman toplam faydada meydana gelecek değişme ise marjinal fayda olarak adlandırılmaktadır.