İnanç kişinin bir şey hakkındaki açıklayıcı düşüncesidir. Bir tüketici X otelinin belli bir fiyat aralığında en iyi hizmeti sunan ve en yardımsever çalışanlara sahip otel olduğuna inanabilir. Bu inançlar gerçek tecrübe sonucu oluşan bilgiye, düşünceye ya da fikre bağlı olarak oluşmuş olabilir. Bu inancın duygusal bir tarafı olabilir veya olmayabilir. Piyasalar insanların belli ürünler ve hizmetler hakkında sahip oldukları inançlarla çok ilgilidir. Çünkü inançlar ürün ve marka imajını etkiler. İnsanlar inançları doğrultusunda hareket ederler. Eğer tüketicilerin bazı inançları satın alma davranışını engelliyorsa, pazarlamacılar yürüttükleri kampanyalarla bu inançları değiştirmeye gayret ederler. Tüketicilerin inançları turizm şirketlerinin gelirlerini ve bazı durumlarda yaşam sürelerini belirlemektedir. Bu tür inançlardan bazı örnekler vermek gerekirse: Belli bir hamburger zincirinin ürünlerinde at eti kullandığı, bir otelin mafyanın buluşma merkezi olduğu, bir havaalanının bakımsız olduğu, bir ülkeninyeme içme standartlarının sağlıksız olduğu gibi inançlar turizm şirketlerini zor durumda bırakmaktadır.