Tüketici karar verme sürecinin dördüncü aşaması satın alma kararıdır. Tüm içsel ve dışsal faktörler bir araya gelerek tüketicinin kararını oluştururlar. Tüketicinin kararı temelde her alternatif için algılanan riske ve bireyin risk alma isteğine bağlıdır. Risk faktörü aslında zincir otel markaları için çok büyük bir karşılaştırmalı üstünlük sağlamaktadır. Tüketici­ler, birçok yerde otelleri bulunan ve adını sıkça duydukları bir zincir markanın oteline git­tiklerinde adını daha önce hiç duymadıkları bir otele göre çok daha az risk alırlar. Çünkü zincir otelde ürün ve hizmet kalitesinin belli bir standardı olacağına inanırlar.