Kanadalı iletişim kuramcısı Marshal McLuhan’a göre mesaj, dağıtıldığı ortamın özelliklerine göre şekillenir. Gazeteye basılan bir haber, gazete haberidir, aynı haberin televizyondan yayınlanması mesajı farklılaştırır, televizyon ortamına uygun hale getirir, internetten yayılması ise internet ortamına uygun olarak şekillenmesine neden olur. Bu durumu tanımlayan sözcük aşağıdakilerden hangisidir?