Ürün geliştirme stratejisine göre işletme mevcut pazarında kalmaya devam ederken, bir taraftan da yeni ürünler ve hizmetler geliştirmeye çalışır. Böylece aynı pazar içerisinde mevcut olan müşterilere yeni ürün ve hizmetlerin sunulması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda ürüne yeni özellikler eklenmesi ya da o ürünün tasarımının değiştirilmesi gibi çabalar ürün geliştirme stratejisi kapsamında değerlendirilebilir.