Günümüzde gittikçe artan sayıdaki işletmeler fiyatlarını belirlerken alıcıların ürüne ilişkin algılarını temel almaktadırlar. Pazara dayalı fiyatlandırma için anahtar kriter olarak maliyetler yerine alıcıların değere ilişkin algıları kullanılır. Pazarı temel alan fiyatlandırma, maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci tersine çevirmektedir. İşletme hedef fiyatlarını, müşterilerin ürünün değerine ilişkin algılarına göre belirtmektedir.